深圳中了长沙的计

原创 Kbet365  2021-04-14 00:41 

本文来自微信公众号“盐财经”

作者 | 曾一目

编辑 | 何小民

刚出老街地铁站,就能在参差林立的高楼中一眼识别出深圳文和友。

4月7日晚,盐财经记者探访深圳文和友时,距离它开业已过去近一周。与第一天5万人的火爆场面相比,顾客人少了许多,但排队的长龙仍然从老街地铁口一直蜿蜒到附近的布吉河。

附近小区的居民时有路过,愤愤地丢下一句:“唉,堵死了,这些人都不上班的吗?”

不解的不止他们。

年轻人花上几个小时,就为过一把文和友的瘾,这似乎既不符合“时间就是金钱,效率就是生命”的深圳精神,也和年轻人留给外界“内卷卷上天”的焦虑、忙碌形象大不相同。

图|深圳文和友的排队青年(来源:环球旅行)

不论对这些排队的青年,还是刚落地不久的深圳文和友,外界都充满了好奇、揣测与不解。

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“就想去体验”的迫切感

4月2日,深圳文和友开业那天,崽崽还很不理解,怎么有这么多人去探店。然而,没过几天,好奇心终究占了上风,她和同伴选择在工作日的午休时间前往。

23岁的崽崽从事工程设计,每天工作状态维持在“986”左右,是典型的深漂一族,也是深圳文和友的消费主力之一。

排长队的体验并不舒服,但崽崽也承认,这么长的队不知不觉中激起了她的猎奇心理。

香港浸会大学的曾仕龙教授曾提出消费排队的“群众核验效应”,消费者会根据队伍的长度来判断产品质量的好坏,即便他们有其他选择。所以,排队在一定情况下会附带产生正向的营销效果。

显然,这届年轻人不是没察觉到这种心理和营销效应,但他们并没有过分纠结于此,而是很大方地接受同龄人、大V博主,包括商家的安利种草。

图|深圳文和友在微博、B站等社交平台利用官方账号及各种大V博主进行造势宣传

有人不解,完全可以等热度完全散了再去,干嘛非得凑这个热闹。

“也许我今天想吃,我明天就不想吃了。有时候今天发生的事情就是今天的,你明天来看,想法就又不一样了。”对榫陋来说,当时“就想去体验”的想法钻到了心里。

有这种观点的年轻人不在少数,一旦失去了即刻想要的迫切感,反倒没了意思。

在他们的认知中,深圳文和友(特别是和它一起来的快闪店茶颜悦色)这类IP,属于年轻圈层的热门事物和潮流ICON,有着隐形的影响力。他们希望能抢先一步体验,打卡、发到社交媒体上,一方面存在炫耀心理,一方面也想主动融入圈层与分享。

例如榫陋,他还是一名刚起步的兼职自媒体博主,那天他上传了在深圳文和友喝茶颜悦色的vlog。虽然暂时没多少粉丝,但他依然觉得有义务分享新鲜信息。他乐观地表示,年轻人其实也没那么丧,大家还是热爱生活的。

关于外界对排队吃饭的负面舆论,他们有着一套自洽逻辑:上班都这么辛苦了,花钱要开心、每个人都有追求新事物的权利,大家权衡下选择合适的时间完成想要做的事,没什么不对。当想要的东西正好比较火,又是他们喜欢的,那么,排队就成了一种自然而然的努力行为。

图|深圳文和友开业当天排队盛况(来源:环球旅行

其中,他们提到“权衡”,排长队其实是经衡量后的理性行为。在生活中,这种行为的频率不高,作为调剂品,完全可接受。比起意外堵车等现象,像消费排队的时长,也相对可控。

他们一般结伴同行,几乎都有排队3-4小时(不仅限于餐饮店)的经历,甚至觉得在一二线城市,一小时左右的排队时长都不能算作排队。

排队间隙,有人疯狂查攻略,有人掏出齐全的摄影器材对着文和友大楼咔咔咔,有人和许久未见的朋友聊天……剥去排队的表象,队伍中的人都有可消遣的其他事情。

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这条长龙在深圳才合理

“感觉深圳很多地方(我)都去遍了,现在要不就是周末去爬爬山,突然爆出有个地方特别火,大家想去看一下。”

榫陋特别强调了下地域因素,他对深圳文和友宣传的文化概念更有兴趣,倒不是里面那些吃的。

与其他一线城市相比,深圳特区建立才40余年,本土文化确实稍显弱了一些。而且,从深圳墟延伸而来的深圳市,最浓厚的是商业文化特质。

DT财经2019年的统计情况显示,深圳的展览馆、美术馆、剧场、书店,网点布局表现较弱。

图|2019年中国青年理想城报告

为了让大家不再用“文化沙漠”来揶揄,深圳大力建设图书馆、博物馆以及其他文化创意设施,但它们都落成不久,还未在大家心目中留下深厚的文化底蕴等形象。

不过也正因如此,少了很多与本土文化竞争的负担,新兴的商业文化形态反倒容易在这里落地生根。深圳人对文和友这种“玩点儿新花样”的商业文化,更容易产生包容性和新鲜感。

这点也充分体现在数字上,2019年,长沙文和友升级为超级文和友时,较高的纪录是2万多,2020年广州文和友开业时,前期排队的人数还以千计,而深圳文和友开业前几天,当日的排队人数一度超过5万。即便考虑到店面的体量和当日的开业时长不同,深圳文和友的火爆程度也是领跑在前的。

这种多元化和包容性,甚至体现在他们对黄牛的态度上。榫陋提到,每个人的工作和休息时间其实多种多样,很多人就是在常规意义上的工作日休息。

他们利用这个机会赚点外块,一个愿意付出时间,一个愿意付出金钱找代购,这本身是件公平的交易,无可厚非。

此次深圳文和友的排队长龙中,不乏来自五湖四海的深圳移民,其中,在深的湖南人形成了一个明显的类别。

他们去文和友,或者专门去那里喝一杯茶颜悦色,其实是为了那一口家乡味。李舒雯是湖南人,在长沙读书,现在在深圳工作了四年。她就是茶颜悦色的死忠粉,而且,文和友在长沙本地也颇有名气。

这个现象,实际上和深圳人口画像颇有联系。深圳本身是个典型的移民城市,据最新的不完全统计,在深的湖南人已近400万。深圳,除了本省的人,湖南人最多。

图|湖南人是深圳占比最大的外来建设者群体(来源:环球网)

深圳文和友从长沙走出,自然会引起一票老乡前去打卡。偶尔为情怀去疯狂一次,他们觉得也挺值得。

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长队还能排多久?

网上不少人在追问,这个队到底能排到哪天?

深圳文和友方表示,除开第一、二天的数据,截至目前,深圳文和友平均每天的接待量约为2.5万人次。

开业一周多,消费者已经慢慢进入冷静期,人流明显下降了许多。

我问崽崽:“以后还会再去打卡吗?”

“近期不会再去,等待剩余全部开放(目前深圳文和友还有楼层和项目未全部开放)可能会再去一次。”

如何留住这条排队长龙,让年轻人反复去光顾,可能是接下来,深圳文和友要着重思考的问题。

目前消费者对它仍处于新鲜感的状态,其中,有两类反馈比较典型:

崽崽进去消费后,最直观的感受,是来自深圳文和友大楼的巨大视觉冲击,一瞬间有种回到90年代的穿越感,感觉自己像个游客。对置身于深圳这个快节奏城市的她来说,这是个新奇点。

和她不一样,有很多人是冲着快闪店“茶颜悦色”和食物去的。

图|深圳文和友茶颜悦色(来源:茶颜悦色官方微博)

这两点其实都涉及了深圳文和友长期发展的核心问题。

先说崽崽涉及到的第一点。深圳文和友能刺激到消费者的神经,在于它给自己冠了个空间和文化概念。深圳文和友方,将其形容为城市社区和公共空间,和周边商场的运营模式不同。

文化与空间,确实比较容易击中消费者心智。但这种商业文化概念的厚度和持久度,最终取决于它是否有足够的文化内容、城市特色以及独特的产品去支撑。

深圳文和友刚刚开业,关于现有的深圳墟市集、带有深圳科技元素的“时空剥落”艺术项目……到底消费者能对它保持多久的热情,尚不清楚。这意味着,深圳文和友还要继续处于摸索和试水阶段。

图|富有科技感的“空间剥落”艺术项目(来源:文和友官方微博)

再说第二点。消费者在意茶颜悦色、饮食,这涉及的是深圳文和友的具体产品。也就是说,其中入驻的商户是否有特色,也十分关键。

深圳文和友开业的火爆,少不了茶颜悦色的作用。为了预先控制三个月后茶颜悦色回湘的影响,深圳文和友要打造属于深圳的“茶颜”的名片。

目前,它的产品主打本地特色,比如生蚝系列、有章牛杂、盐田肠粉……为配合这种本地特色,深圳文和友把地址放在了繁华的老城区罗湖。

图|深圳文和友(来源:文和友官方微博)

考虑到深圳是多元化、年轻的移民城市,虽然这里有类似的夜宵文化,不过口味仍有差别。光做大湾区的特色不行,非本地的消费者可能不买账。

所以,可以看到,它又把大湾区的食物做成了不同口味,以及邀请沉浸式戏剧、Something For咖啡这类年轻人通吃的品牌入驻,以此尽力平衡各类消费者的需求。

图|深圳文和友(来源:文和友官方微博)

当然,长期来看,这些商户都有流动性。这是把双刃剑,可能会有消费者喜欢的特色商户离开,也会有新品牌入驻。

这对于深圳文和友的考验就是,它必须每次精准抓住每个深圳青年的“心头好”品牌,才能满足他们多元化的需求。

这也将影响着深圳文和友的长队还能排多久。

(文中崽崽、榫陋、李舒雯,均为化名)

作者 |  曾一目

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